伯恩巴克認(rèn)為：文案寫作特別是在結(jié)構(gòu)和形式上不應(yīng)該有教條，廣告文案無所謂穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，而是要看需要，看是否適合。他曾說過：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上方，下面放進(jìn)標(biāo)題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣做;有時沒有標(biāo)題才合適，有時有一個標(biāo)題才合適，有時帶有公司名稱、商標(biāo)才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。
奧格威則認(rèn)為：只有結(jié)構(gòu)完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息，每則廣告都應(yīng)該是一個獨(dú)自且完整的結(jié)構(gòu)，他因此非常反對無標(biāo)題的廣告文案，反對懸念廣告文案，并且提供了關(guān)于廣告文案正文寫作的原則：
1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作;
2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝;
3、要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息;
4、向消費(fèi)者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身;
5、純粹文學(xué)派的廣告是無聊的;
6、避免唱高調(diào)，避免自吹自擂、自我炫耀;
7、用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案;